Недавно наткнулся на интереснейшее интервью консультанта McKinsey c CFO McDonalds Kevin Ozan. Ниже приведу некоторые выдержки из него в свободном переводе.
Макдоналдс начал наблюдать в 2015 году существенное падение продаж. Первоначальная гипотеза была в том, что клиенты от них уходят в заведения типа Fast Casual (кафешки по-нашему), но исследование продемонстрировало другие выводы. Клиенты уходили к прямым конкурентам, несмотря на хорошую рекламу Макдоналдс и маркетинг. Это был одновременно плюс и минус. Минус — обидно за родину, на своем поле обыгрывают; плюсы — враг известен и хорошо понятен, поэтому шансы отвоевать клиентов увеличились в разы.
Новая команда топ-менеджмента разработала программу трансформации, которая опиралась на 3 пилона: диджитал, доставка и экспириенс будущего. По сути, у Макдональдс концепция маркетинга поменялась на 180 градусов.
Доставку запустили всего за 3 месяца, что для компании неимоверно короткий срок. Использовали как точку входа сервисы типа uber eats. Сегодня главный минус такого партнерства — отсутствие полноценной базы данных о клиентах и их заказов, чтобы работать с ними более точно и персонализировано.
Запуск доставки позволил им охватить новую категорию клиентов — молодежь, а также заполнить работой вечернее время ресторанов, когда оно не так загружено. Такой маркетинг Макдональдса никто не мог предвидеть.
Одновременно с этим запустили свое собственное приложение, где можно делать заказ на доставку, оно сейчас тестируется. Если опоздал, нужно запускать MVP и тестировать/дорабатывать в боевых условиях, т. к. стремление сделать “идеально” отдаляет тебя от конкурентов, которые идут вперед и уже запустили свои приложения.
Диджитал — полноценное преимущество получат те компании, которые смогут интегрировать оффлайн и онлайн. Интегрировать так, чтобы для клиента это было нераздельно, цельно. Поэтому изменения претерпела и реклама Макдоналдс: новая, креативная и на 100% онлайн.
Важный аспект — это фокусировка на том опыте, который получает клиент при взаимодействии с компанией. Например, в Макдональдсе было принято решение сделать отдельную схему pick up-а для заказов, оплаченных онлайн. Ты заказываешь с приложения, подъезжаешь на отдельную парковку и тебе туда выносят готовую еду. Без очередей.
Экспириенс будущего — это управление новым опытом клиентов в самих заведениях. Редизайн и внедрение «цифровых примочек», типа табло для онлайн заказа без кассы. Делаешь заказ на табло, садишься за стол и еду выносят туда. Нет очередей, быстро. Запуск этих решений позволили увеличить продажи в США и Канаде порядка 6%. Опять-таки, реклама Мcdonald’s в самих заведениях.
Выводы — если ты консервативный бизнес, нужно держать руку на пульсе, чтобы не терять marketshare. Успех приносит интеграция классического оффлайна с диджитал решениями, которые должны, в свою очередь приносить понятную ощутимую выгоду для клиента: быстрее, дешевле, удобнее. Если такой ощутимой выгоды они не приносят, то остаются просто «фишками», элементами дизайна.
Вектор внимания сейчас должен быть направлен на клиента, как еще можно сделать его индивидуальный опыт взаимодействия с компанией более приятным, как можно сэкономить ему время, как можно сделать услуги для него дешевле и т.п. В этом векторе развивается реклама Макдоналдс в 2020 году — максимальная клиентоориентированность и упор на взаимодействие с брендом.
Две вещи помогают не стоять на месте — любопытство и скорость. Нам надо интересоваться тем, что происходит в мире, — будь то аналитика, блокчейн или что-то еще,- и быть способными быстро реализовывать изменения.
Kevin Ozan, CFO of McDonald’s Corporation
Оригинальная версия статьи-интервью с CFO McDonalds и McKinsey в первом комментарии.